Mi a marketingtervezés?
A marketingterv az előállított termék (szolgáltatás) fogyasztóhoz való eljuttatásának javítását célzó stratégiájának (eladás ösztönzés), valamint a fogyasztás reklámokkal és egyéb eszközökkel való növelésének stratégiáját foglalja össze. A marketing stratégia magában foglalja az eladási vizsgálatok eredményeit, valamint az eladási előrejelzéseket is.
Más szóvakkal mondva olyan tevékenységek logikai sorrendje, melyek segítenek meghatározni a marketing célokat, ill. az azokat elérõ stratégiákat:
1. Misszió meghatározás
2. Szervezeti célok meghatározása
3. Marketing elemzés elkészítése
4. SWOT analízis
5. Feltételezések
6. Marketing célok és stratégiák meghatározása
7. Várható eredmények becslése
8. Alternatív tervek meghatározása
9. Költségvetés
10.Az első éves megvalósítási program kidolgozása.
Milyen előnyeink származnak a marketing tervből?
-Jobban koordinált tevékenységek
-Meghatározza a várható fejlődést
-Növeli a szervezet változásra való felkészültségét
-Minimalizálja az előre nem látható eseményeket
-Redukálja a konfliktusokat azzal kapcsolatban, hogy merre haladjon a vállalkozás
-Növeli a kommunikációt
-Rákényszeríti a vezetést, hogy szisztematikusan előre gondolkodjon
-Az elérhető források jobban hasznosíthatóak
-A terv keretet biztosít a működés folyamatos áttekintéséhez
-A stratégiai terv rendszerezettsége a beruházás jobb megtérülését eredményezi
Leggyakrabban felmerülő kérdések:
1. Taktikáról vagy stratégiáról beszélünk?
A stratégiai marketing terv hosszabb időt vesz figyelembe (mondjuk 3 évet), ezért stratégiai. A taktikai, vagy operatív marketing terv a stratégiai marketing terv első évre vonatkozó részéből kiinduló, de annál részletesebb ütemterv.
2. Hogyan használjuk a marketing tervet?
A terv meghatározza, hogy hol tart most a vállalkozás, hová akar eljutni, és hogy jut oda.
A tervezési folyamat leginkább gondolkodásból áll, a legfontosabb információkat mégis érdemes leírni, mert segítik az eligazodást, és a kommunikációt. A formalitás mértéke a vállalkozás méretétől és komplexitásától függ.
4. Mennyire legyen részletes?
Annyira, hogy használható legyen.
Az általános felkészületlenség miatt sok vállalkozás szenved az egyre növekvő nyomástól, ami abból fakad, hogy megpróbálnak reagálni és együttműködni a változó környezeti tényezőkkel.
A marketing tervezési rendszer hiányából fakadó leggyakrabban említett problémák:
-A profit termelésére való lehetőség elvesztése
-Jelentéstartalom nélküli számok a hosszútávú tervekben
-Nem reális célok
-Használható piaci információk hiánya
-Belsõ viszályok
-Nem hatékony vezetés
-Elfecsérelt reklám kiadások
-Árazási fejetlenség
-Növekvõ sebezhetőség a környezeti változásokkal szemben
-A tevékenység ellenőrzésének elvesztése
Általános bevezetési problémák
1.Felső vezetés támogatásának hiánya
2.A tervezés előkészítésének hiánya
3.A közvetlen vezetés támogatásának hiánya:
- Képességek hiánya
- Erőforrások hiánya
- Információk hiánya
- Nem megfelelő szervezeti struktúra
4.Tervezési fogalmak ismeretének hiánya
5.Célok és stratégiák szóbeli meghatározása helyett számok használata
6.Túl apró részletek
7.Évi egyszeri rutin
8.Az operatív marketing tervezés elkülönítése a stratégiai marketingtervezéstől
9.A marketing tervezés szervezeti tervezési rendszerébe való illesztésének hiánya
10.Külső tervező megbízása belső támogatottság nélkül
Vállalkozásoknál felmerülő kérdések
- Ha bevezetjük a marketingtervezést, akkor automatikusan sikeresebbek leszünk?
Nem, ebben sok egyéb tényező is szerepet játszik
- Mik ezek a tényezők?
A három legáltalánosabb tényező:
- A gyors növekedésű piacokon tevékenykedő vállalkozások gyakran nem terveznek csak haladnak, ahogy sodorja őket az élet
- Ha a vállalkozás kultúrája és a vezetési stílus nem elég pozitív a marketingtervest illetően (igazából nem hisznek benne) akkor a tervezett fejlesztések nem fognak valóra válni
- Ha a vállalkozásnak jó pozíciója van a versenyhelyzetben, akkor nem látják szükségét a fejlesztésnek. Marketing terv nélkül viszont sokkal gyengébben is teljesíthet egy vállalkozás.
Értékesítési terv összeállítása:
Kiindulópont a piaci helyzet, legfontosabb, hogy igazodjon a piaci helyzethez.
Legnehezebb feladat, mert a piaci igény a terv alapja.
Ez a terv a többi tervfejezet alapja.
Árbevételt tervezi.
Tartalma:
-Termékenként, termékcsoportonként meg kell tervezni, hogy mit akarunk értékesíteni, milyen szolgáltatást akarunk nyújtani.
-Kereskedelmi vállalatoknál, hogy milyen árucsoportokat értékesítünk.
-Kinek milyen értékesítési relációkban, irányba történik az értékesítés
-Mennyiség
-Eladási ár tervezése.
Értékesítési terv összeállításának információi:
Piaci információk: piac felvevőképessége, konkurencia folyamatos vizsgálata. Az értékesítési terv megalapozására külön marketingtervet készítenek.
Belső információk: erőforrások felmérése, korlátozó tényezők.
Jövedelmezőségi információk: termék, áru, szolgáltatási egység szintűek, nagyvonalú számítások
Meglévő készletek: tervév indításhoz fontos információ
Pénzügyi helyzetre vonatkozó információk: finanszírozási kérdések
Nincs egységes értékesítés tervezési módszertan, de minden vállalkozásnál érvényesül, hogy olyan módszereket kell alkalmazni, hogy úgy dolgozzuk fel az információkat, hogy az értékesítés összetétele optimális legyen, azaz igazodjon a piaci igényekhez, és feleljen meg a vállalkozás elvárásainak.
Lehetséges módszerek:
Termékrangsor
Jövedelemrangsor
Lineáris programozás
Trendelemzés
Szezonális és véletlen hatások kiszűrése
Regresszióanalízis
Korrelációszámítás
Extrapolálás
Prognosztizálás
Értékesítési terv összeállításának főbb lépései:
1. Tervezés bázisanyagának kidolgozása: információk összegyűjtése, értelmezése, előkészítése az elemzéshez.
2. Ezen információk többoldalú értékelése, elemzése, prognózisok készítése (olyan módszereket használjunk, amivel lehet prognosztizálni) prognózis ≠ terv!!!
3. Tényleges értékesítési terv kidolgozása a prognózisok alapján
Értékesítési terv összeállítása, szerkezete:
Lehető legrészletesebben készüljön (legalább termékcsoportonként, főbb termékenként)
Értékesítési irányonként álljon össze (export, import, főbb vevők + a nekik értékesítendő mennyiség az ehhez tartozó árbevétel)
Természetes mértékegységben és értékben is tervezünk (természetesben az újabb tervfejezetek miatt, értékben az árbevétel megfogalmazása miatt)
Főtevékenység (amiért létrehozták vagy a legnagyobb arányú tevékenység) és másodlagos tevékenység bontásban érdemes meghatározni.
Helyes árak tervezése (ártervezés): folyamatos gazdálkodás esetén árkorrekciót jelent, új termék esetén a nulláról indulunk.
A költségalapú árképzést ritkán alkalmazhatják a cégek, csak monopóliumnál jellemző, ezért piacalapú árképzés a jellemző (amit hajlandó a vevő elfogadni + a versenytársak milyen árat alkalmaznak)
Vállalkozói ár alsó határa (minimális ár) már a tervadatokból kiindulva összegyűjtik a termékegységre jutó összes költséget, ráfordítást. A minimális ár nem valós eladási ár, csak ritkán használják.
Értékesítési terv rugalmasságának biztosítása: gördülő tervezéssel.
Na, de nézzük át közösen, hogy a marketing tervnek mit kell tartalmaznia:
1.) Ágazati áttekintés
- az iparágat érintő társadalmi változások
- technológiai változások, újítások
- politkai környezet, jogszabályi keretek változása
- demográfiai változások
- gazdasági változások (makrogazdasági mutatók, kamatlábak, adók, lakossági
fogyasztások és megtakarítások)
- környezeti változók (időjárás, nyersanyagok, környezetszennyezés,
környezetvédelem)
- az iparágban tapasztalható trendek, azok hatása a vállalkozás tevékenységére,
eredményességére
- új vállalkozás esetén mennyire nehéz belépni a piacra, a már jelenlévő szereplők
mennyire akadályozhatják a belépésünket, milyen magas költségekkel járhat ez
2.) Termékek, szolgáltatások
- a vállalkozás által kínált termékek és szolgáltatások fő jellemzői
- milyen értéktöbblettel bír a termék / szolgáltatás a vásárló számára
- hová vannak a termékek / szolgáltatások pozícionálva a versenytársakéhoz képest
- miben különböznek a saját termékek / szolgáltatások a már piacon lévő hasonló
termékékektől / szolgáltatásoktól
- mennyire volt eddig sikeres a saját termék / szolgáltatás vagy a piacon lévő ha
sonló termék / szolgáltatás
- további információk a vállalkozás által kínált termékekről, szolgáltatásokról:
fotók, technikai specifikációk, diagarammok,
3.) Piaci szegmentáció
a) a célcsoport demográfiai jellemzői:
- életkor
- anyagi helyzet / jövedelem
- nem
- családi állapot
- eltartottak száma
- foglalkozás
- lakóhely
- átlagosan milyen értékben vásárol (Ft)
- vásárlások gyakorisága
b) a célcsoport pszichológiai jellemzői:
- a célcsoport által követett életmód rövid leírása
- milyen életmódbeli igényeket elégítenek ki a vállalkozás által kínált termékek /
szolgáltatások
- mik a célcsoport vásárlási döntéseit legjobban befolyásoló tényezők
- a piacon növekedés, csökkenés vagy stagnálás tapasztalható-e
- mekkora a célpiac mérete
- a célpiac hány százalékát tudja megszerezni a vállalkozás fél éven belül
- a célpiac hány százalékát tudja megszerezni a vállalkozás 5 éven belül
- léteznek-e másodlagos célpiacok a vállalkozás számára (ha igen, mik a
jellemzői)
4.) Versenytársak vizsgálata
A legnagyob versenytársak elemzése a következő szempontok szerint:
- a versenytárs által kínált termékek / szolgáltatások leírása
- a versenytárs célcsoportjának körülírása, jellemzése
- a versenytárs célcsoportjának vásárlási szokásai
- a versenytárs árpolitikája, milyen árakkal dolgozik
- a versenytárs marketing, reklámtevékenysége
- a versenytárs erős és gyenge pontjai: miben jobbak ők és miben rosszabbak
- mik azok a tényezők, amikkel át lehetne csábítani a versenytárs vásárlóit
- mióta van a versenytárs a piacon, milyen a renoméja
- kik a versenytárs beszállítói
- milyen értékesítési csatornákat használ a versenytárs
5.) Marketing Mix
a) Promóció:
- online hirdetési módok
- szórólapok
- a vállalkozás által kiírt pályázatok, versenyek (PR)
- DM levél
- hirdetés a nyomtatott sajtóban
- rádióban
- televízióban
- személyes eladás
- szponzoráció
- merchandising
- eladásösztönző akciók (ingyen termékminta, "egyet fizet, kettőt kap" stb)
b) Disztribúció:
- a vállalkozás területi elhelyezkedés
- marketing szempontból milyen előnyökkel bír a választott helyszín
- disztribúciós szempontból milyen előnyökkel bír a választott helyszín
- milyen költségvonzatai vannak a jelenlegi értékesítési módnak
- a vállalkozás telephelyén kívül milyen módokon történik még az értékesítés
- online
- kereskedelmi hálózatokban
- disztribútorokon keresztül
- közvetítőkön keresztül
- személyes eladással
- egyéb
c) Ár:
- a vállalkozás által használt árképzési elvek
- költségelvű árképzés
- kereslettől függő árképzés
- versenytársakhoz igazodó árképzés
- árdiferenciálás (felárak, árengedmények)
- mekkora a célcsoport árérzékenysége (alacsony, közepes, magas)
- a kínált termékeknél / szolgáltatásoknál milyen az ár-minőség viszonylat
d) Termékek / szolgáltatások:
- a kínált termékek / szolgáltatások típusa
- a termékéletgörbe melyik szakaszában helyezkednek el
(bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás)
- milyen termékfejlesztések folynak a vállalkozásnál
- a vállalkozás által kínált termékek / szolgáltatások egymáshoz való viszonya
- azonos igényeket kielégítő termékek / szolgáltatások
- egymást kiegészítő termékek / szolgáltatások
- egymástól elétrő igényeket kielégítő termékek / szolgáltatások
- alkalmazott termék - piac stratégiák:
- piackiaknázás
- piacfejlesztés
- termékfejlesztés
- diverzifikáció
- termékkivonás a piacról
- a termékfejlesztések ütemezése
- a vállalkozás által kínált termékek / szolgáltatások milyen előnyöket nyújtanak a
vásárlók számára.
És amit figyelembe kell vennünk a marketing tervezésnél:
Kutatás és stratégiai tervezés
A stratégiai márka- és kommunikációtervezés alapja a hatékony kutatás.
Optimális esetben a márka, illetve kommunikációs stratégia kialakításával karöltve történik a kutatás. Ehhez a kutatás több fázisban is segítséget nyújthat. A stratégiai terv elengedhetetlen része a kommunikációtervezésnek, de ugyanígy a kutatásnak is, hiszen nélküle nem lehet pontosan meghatározni, hogy amit a kutatás tárgyává tettünk, végső soron értékes-e vagy elvetendő. Ezért a kutatás során a stratégiai tervben kitűzött célokat folyamatosan szem előtt tartjuk, melyek referenciapontot jelentenek számunkra az eredmények értelmezésekor.
A tervezési folyamatot legkönnyebben a tervezési séma (planning cycle) segítségével illusztrálhatjuk. Ez egy általános folyamatábra, amely a hatékony márka- és kommunikációtervezés lépéseit mutatja be.
Elsőként a jelen helyzet felmérésére és lehetséges okainak meghatározására van szükség, hiszen tisztán kell látnunk a kiindulópontot. Ehhez képest kell meghatároznunk, hogy ideális esetben hova szeretne eljutni a márka, illetve hogy ez miként valósítható meg.
Összefoglalva: a stratégiai tervezés meghatározza a pontos üzleti és kommunikációs célokat, és választ ad a tervezési sémában feltett kérdésekre:
Hol tartunk most?
Mik a legfontosabb tények, amelyeket a márkáról és fogyasztóiról tudunk? A piac, benne a vizsgált márka, a fogyasztók és a konkurencia elemzése segít diagnosztizálni a jelen helyzetet.
Miért tartunk itt?
Nem elég csupán a jelen állapot leírni. Vissza kell tekintenünk, hogy megértsük: miért jutott abba a helyzetbe a márka, amelyben van. Talán csak árat kommunikált, de nem épített közben imázst? Esetleg nem volt (kielégítő) kommunikáció a múltban? Vagy a tartalom nem volt konzisztens? Vagy talán a versenytársak tettek valamit, ami miatt úgy tűnik, a mi márkánk pozíciója változott meg?
Merre léphetünk tovább?
Hogy a jövőbeni kommunikáció sikeres lehessen, pontosan meg kell határoznunk, hová szeretnénk eljutni, mit szeretnénk célcsoportunknak elmondani, azaz mi lesz a kampány központi üzenete. A meghatározott üzenetnek egyszerre kell relevánsnak lennie fogyasztóra és márkára. Ezen túl disztinktívnek és kampányolhatónak kell lennie. Pontosan meghatározott üzenet hiányában a kutatás nem tudja megítélni, vajon jó irányba halad-e a kommunikáció és a márkaépítés.
Hogyan juthatunk el oda?
A stratégiai terv legszínesebb, legizgalmasabb része a meghatározott célok kommunikációs megvalósításának kidolgozása. A tervezés korábbi fázisában meghatározásra került, hogy mit mondjon a reklám — ebben a szakaszban a "hogyan mondjuk" kérdést kell megválaszolni. A kreatív munkakutatások hatékony segítséget nyújtanak az ötletek és a kivitelezés hatékonyságának maximalizálásához.
A kvalitatív kutatás segít nyomon követni a választott márka- illetve kommunikációs stratégia alakulását. Az állandó visszajelzés lehetővé teszi a konzisztens végrehajtást, hiszen újból és újból felteszi a stratégiai tervezés alapkérdését: hol tartunk most? Tartsunk a márka életének vagy kommunikációjának bármely szakaszában, újból és újból feltehetjük a kérdést, hogy hol is tartunk most. A kutatás azonnal jelzi, ha nem a kívánt irányba változik a márka piaci helyzete vagy fogyasztói megítélése.
Kutatás, márka, reklám
A márka felépítésében a reklámkommunikáció az egyik legfontosabb eszköz. Az alábbiakban vázlatosan áttekintjük a márkaépítés és márkakommunikáció kutatással való kapcsolódási pontjait.
Márkastratégiai kutatás
A márka "génállományának" feltérképezésével meghatározzuk, hogy mit is jelent a márka a fogyasztó számára, melyek főbb tulajdonságai, értekei, és az emberek érzelmileg hogyan viszonyulnak hozzá.
Kommunikációs stratégiai kutatás
A hatékony kommunikációtervezés alapja a valódi insight. Ez nem azonos a fogyasztó általában vett hiedelmeivel, szokásaival vagy reakcióival. A márkainsight ennél szűkebb kategória: olyan fogyasztói szokást vagy hiedelmet takar, mely a márka fogyasztásával, megítélésével közvetlen ok-okozati kapcsolatban áll. Sok esetben a leghatékonyabb insight maga a kategória-insight - ha ezt valamelyik márka ki tudja magának sajátítani, eleve előnnyel indul versenytársaival szemben .
Ha az insight által sikerül meghatározni a márka és a fogyasztó szempontjából releváns és érdekes területeket, pontosan megfogalmazhatjuk a kommunikáció központi gondolatát.
A kommunikációs üzenetnek tehát a központi márkaértéket és a releváns ügyféligényt kell közös nevezőre hoznia. Az e témában készült insightkutatások hatékonyan segítik a stratégiai gondolat megszületését.
Kreatív munkakutatás
A jó reklámkutatás célja a fogyasztó bevonása, az emberek érzéseinek, gondolatainak és cselekedeteinek mélyebb megértése. A kutatási eredmény adja a kreatív munka alapját: erre épül a hatékony reklám, mely érzelmi kapcsolatot alakít ki célközönségével.
A kreatív kutatás legfőbb feladata, hogy a készülőfélben levő reklámot időben korrigálja. A kutató hozzájárulása az elkészült kampányhoz ebben a fázisban a legnagyobb: a dinamikusan, azaz nem kötött módon, csupán az interjúvázlathoz ragaszkodva végzett kutatás nagy ötleteket menthet meg vagy generálhat.
A nyers kreatív tesztelés különös körültekintést és felkészültséget igényel. A válaszadó nem kommunikációs szakember, aki professzionális módon ítélkezni tud a kreatív tervek szakmai színvonala felett (hiszen ebben a fázisban ezek igen kezdetlegesek), azonban azt képes elmondani vagy érzelmei, gesztusai, mimikája által kifejezni, hogy mit üzen számára egy kreatív gondolat. Ebben a fázisban a kutatás fő célja a kreatív ötletek és a kivitelezés hatékonyságának maximalizálása. Ez inkább diagnosztizálást, mint ítélkezést jelent. A kutatásra kerülő ötletek ritkán olyan rosszak, hogy megfelelő segítséggel ne lehetne őket jó irányba fordítani — de néha annyira rendhagyóak, hogy a megkérdezettek nem is tudják megítélni.
"Legyen egy reklámkampány bármilyen nagyszerű, mindig fog kapni valamilyen negatív megjegyzést. A kérdező szakértelme abban áll, hogy meg tudja különböztetni az irreleváns negatív választ a valóban fontostól, és tudja, hogy ezekből mi küszöbölhető ki egy egyszerű formai változtatással. [...] A válaszadók többsége csak a már megtapasztalt dolgokhoz tud viszonyítani egy újabbat, így csupán mérsékelt sikerrel tudja megítélni, hogy egy embrionális állapotban lévő ötletre később, azt végleges formában látva, hogyan reagálna.
Amikor a kreatív munkakutatás során az ötletek az emberek elé kerülnek, kinézetben, hangban és érzetben alig emlékeztetnek a kész hirdetésre. A válaszadóknak általában se gyakorlatuk, se fantáziájuk nincs a hiányzó láncszemek pótlására. Válaszaik az ötlet formai jellemzőihez hasonlóan tökéletlenek, ezért értő összegzést és szakmai magabiztosságot igényelnek."
Jon Steel: Igazság, hazugság, reklám
Disaster check
Előfordul, hogy a végső reklám kiválasztásakor több opció áll rendelkezésre, vagy többféle adaptált anyag kerülhet be a kampányba. Ilyenkor kisebb a mozgástér a valóban testre szabott kreatív fejlesztésre és stratégiai kutatásra. Mielőtt azonban a kampány az utcára kerülne, egy végső ellenőrzéssel a katasztrófák megelőzhetők.
Reklámhatékonyság
A reklámhatékonyság-mérés összetett probléma. Kvalitatív módszereinkkel arra a szűkebb kérdésre keressük a választ, hogy milyen nyomot hagyott a kampány a fogyasztó lelkében, érzelmeiben, érvelésében, attitűdjeiben a márkával kapcsolatban. A stratégiai alapgondolat minőségét ilyenkor mérhetjük le igazán — a kampány sikerességét csak a konkrét rövid és hosszú távú kommunikációs célok ellenében értékelhetjük.
A reklámhatékonyság egyik legfőbb mutatója a kérlelhetetlen eladási statisztika, azt azonban nem szabad elfelednünk, hogy az eladásnak a reklám csupán egyetlen eleme és lehetséges katalizátora. A reklámhatékonyság megítélésekor kutatókként ezért elsősorban a fogyasztói attitűdökben és érzelmi viszonyulásokban bekövetkezett változásokra helyezzük a hangsúlyt.
Megtérül majd a marketingtervezésbe fektetett idő és energia?
Ezt mindenki maga tudja eldönteni: szembe kell állítani a tervezés költségeit a tervezés hiányából fakadóan felmerülő költségekkel.De ne felejtsük el, hogy a marketing tervezés a marketing menedzsment folyamatának egy része, amely csak akkor igazán hatékony, amennyiben folyamatosan működik.
Folytatás a következő részben.
Szép napot kívánok !
Vastag László
Magyarkanizsáról
Források:
www.rbconsulting.1web.hu
www.marketingterv.hu
www.bmb.hu
Deés Szilvia: ÜZLETI TERVEZÉS
www.tanulokozosseg.mindentudo.hu
