Az üzleti élet pszichológiája avagy mennyit érhet egy  20 dolláros bankjegy

Régóta ismeretes, hogy a reklám, marketing, vezetés, tréning, motiváció és tárgyalás témaköreinek elméleti alapjai nagyrészt a pszichológiából származnak. Éppen ezért van szükség az üzleti élet megértéséhez a pszichológia üzleti életben játszott szerepének megértésére. De igaz ez megfordítva is : az üzleti élet vizsgálata hozzásegíti a pszichológusokat egyes alapvető pszichológiai folyamatok jobb megértéséhez.

Nem haszontalan néhány példa segítségével is szemléltetni, miképpen változtathatja meg a pszichológia az üzleti tevékenységekről kialakított hagyományos közgazdasági nézőpontot. Kezdjük talán azzal az elképzeléssel, mely szerint a „piacok” működése „racionális”, és a javakat hatékonyan osztják szét. A piac egy típusa az aukció is, ahol lehetséges vevők tesznek ajánlatot egy termék vagy szolgáltatás megvásárlására, ahol a legjobb ajánlatot tevő személy lesz a győztes, és ő fizeti meg az ajánlott árat az eladónak. Az aukció biztosítja, hogy az kapja meg a terméket, aki a legjobban „akarja”, és ebben az esetben az „akarja” annyit tesz, hogy „hajlandó a legtöbbet fizetni érte”. Aukciókat tehát széles körben alakalmaznak, például házak, régiségek, festmények, a műsorszóró frekvenciák ( rádió- vagy televíziócsatornák számára ) vagy talajfúrási jogok értékesítése esetében. Még internetes aukciók is léteznek, amelyek lehetővé teszik, hogy a licitációk a világ minden tájáról, akár Magyarországról ajánlatot tegyenek egy Sydneyben vagy éppen Hongkongban árverésre bocsátott tárgy megvételére.

Mivel járulhat tehát hozzá a pszichológia az aukción részt vevők viselkedésének megértéséhez ? Vegyünk két példát !

Először is az aukción részt vevők némelyike egy idő után sokkal inkább a „nyerésre” koncentrál, mintsem arra, mennyit is ér valójában az adott termék. Nagy veszélyt jelent ez mindenki számára, aki aukción vesz részt !  A nyereség vágya arra sarkallhatja a licitálókat, hogy csak azért emeljék ajánlataikat, hogy elkerüljék a vereséget, s e folyamat eredményeképpen a nyertes végül is túl sokat fizet majd.

A fenti folyamatok jól ismert illusztrációját adja az a játék, amelyben egy 20 dolláros bankjegyet bocsátunk aukcióra. ( A játék szabálya ebben az esetben az, hogy a két legjobb ajánlatot tevő résztvevőnek kell az ajánlatának megfelelő összeget kifizetnie. )

Kérdés, hogy mennyit hajlandók kifizetni az emberek egy 20 dolláros bankjegyért.

A gyakorlat azt igazolja, hogy 20 és 70 dollár közti összeget, de ismereteink szerint a legjobb ajánlat 204 dollár volt.

Mindezt egy 20 dolláros bankjegyért !

„Racionális” dolog ennyit fizetni valamiért, aminek az értéke pontosan ismert ?

Természetesen nem. Akkor viszont a helyzet pszichológiáját kell megértenünk.

Mindennekelőtt akkor értelmezhető ez a viselkedés, ha feltesszük, hogy a cél a másik licitáló feletti győzelem. Ha teszem azt  25 dollárt ad valaki a 20 dollárosért, akkor a költség 5 dollár, de lehet, hogy megért neki 5 dollárt az a jó érzés, amit az ügylet okozott. Másrészt vegyük figyelembe magát a helyzetet, amiben ilyenkor a licitálók vannak !

Tegyük fel, hogy 16 dollárt ajánlott valaki a 20 dolláros bankjegyért ( ami racionális dolog ), valaki más pedig 17 dollárt ajánl ! Ebben az esetben el kell dönteni, mi jobb : veszíteni 16 dollárt, vagy ajánlani 18-at. Hogy ebben a helyzetben mi a racionális, az nem egészen egyértelmű. Belekerül ugyanis az illető egy eszkalálódó helyzetbe, és a lehetséges választások egyike a biztos veszteség, a másik a továbblicitálás annak reményében, hogy a másik fél adja fel hamarabb. A másik fél azonban ugyanezzel a problémával néz szembe, és valószínűleg ugyanúgy is dönt majd, vagyis emeli az ajánlatot. Az ár ily módon könnyedén 20 dollár fölé szökken. Első pillantásra talán nem tűnik „racionálisnak”, mégis belátható, hogyan haladhatja meg az ajánlat az eladott tárgy  egyértelműen megállapítható értékét.

Vegyünk egy másik példát !

Felajánlunk, egy érmekkel részben feltöltött üveget, eladásra, a legtöbbet ígérő vevőnek.

Csak mi tudjuk, mennyit érnek az üvegben lévő fémpénzek, mivel előzőleg megszámoltuk őket. Amikor a résztvevők becslést tesznek az üveg és a tartalma értékére vonatkozólag, akkor egyesek túl-, mások alulbecsülik az értéket. Itt – ellentétben a 20 dollárossal – az üveg „igazi” érétéke nem ismert, pontosabban csak mi ismerjük, mi pedig nem áruljuk el a résztvevőknek.

Csak a legmagasabb összeget felajánlónak kell fizetnie.

Mi történik tehát ?

Előreláthatólag mindenki úgy gondolja, hogy pontos becslést adott ( ezt hívjuk „túlzott bizonyosságérzésnek” ).

Kik ajánlanak sokat ?

Azok akik hajlamosak túlbecsülni az üveg értékét. A győztes pedig vagy az, aki a leginkább túlbecsülte azt, vagy pedig az, aki a leginkább „győzni” akart.

Általában az történik, hogy az emberek jóval többet fizetnek, mint amennyit az üveg valójában ér – ezt hívjuk a „győztes átkának”.

Előfordult, hogy 15 dollárt ajánlottak egy 5 dollárnál kevesebb érmét tartalmazó üvegért. Mindez talán nem jó üzlet és gyatra közgazdaságtan, de a problémát okozó, mögöttes pszichológiai folyamatot elég könnyű megérteni. Ha pedig megértettük, akkor a győztes átka kiküszöbölhetővé válik.

Az üzlet végeredményben emberi tevékenység. Nem is kellene talán meglepődni, hogy a pszichológiai szabályszerűségek az üzleti élet szinte minden területére alkalmazhatók. E szabályszerűségek kapcsolatban vannak a racionalitás elméleteivel, valamint a jóról és rosszról kialakított erkölcsi szemléletünkkel is. A pénz, tulajdon, fogyasztás, reklám és munka normáit ugyanazon szocializációs folyamatok segítségével sajátítjuk el, mint a család, az egyház és a kultúra normáit. Az üzleti élet jelentős része áll mások befolyásából, történjen az vezetés, meggyőzés, mintaadás vagy reklám segítségével. A befolyásolás megértése pedig hosszú ideje a szociálpszichológia legfontosabb feladatai közé tartozik. A pszichológia tudománya számára nagy kihívást jelent annak kimutatása, hogyan alkalmazhatók a pszichológiai szabályszerűségek az üzleti élet különféle területein. Az üzleti élet résztvevői számára pedig az jelenti a kihívást, hogy kellőképpen értékeljék a pszichológia megértésének hasznát.  

Szép napot kívánok !

                                                                                        Vastag László

                                                                                     Magyarkanizsáról

Források:

Gazdaság-pszichológia – OSIRIS TANKÖNYVEK

Szerkesztette Hunyady György –Székely Mózes

Egy könyv amely több mint egy könyv,

amely minden közgazdász asztalán ott kell,

hogy ékeskedjen.